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图片来源@视觉中国

文 | 锌财经，作者 | 路世明，编辑 | 大风

婚纱摄影作为一个婚庆的上游产业，如今整体市场规模高达600亿左右。婚礼这个已经拥有上千年历史的古老行业，也被视为互联网最难以渗透的行业。

行业乱象丛生，商家套路贯穿整个过程，这使得婚摄行业整体竞争力在不断走低。同时，这也是一个非常典型“大而散”的市场，在国内发展三十年来，依旧没有特别突出的品牌，也没有哪一家能够站出来通过整合并购，将蛋糕做大。

当然，也有尝试过的品牌，比如凭借洗脑广告在市场凸显的铂爵旅拍。可惜这种形式的转变，并未让行业现状得到改善。毕竟作为一个注重线下服务的市场，互联网的渗透能力太过有限。

对婚庆的需求，大部分的情况下，新人会选择“熟人生意”。对大部分人来讲，好也一次，坏也一次，几乎没有复购一说。因此，对婚庆行业内的相关企业来讲，也很难做用户运营。靠口碑，靠熟人介绍，成了行业的基本现状。

中国互联网三十几年，这个600亿的刚需市场，却成了难以渗透的蛮荒地。

镜头下的乱象

提起婚纱摄影，很多人想到的可能是“暴利”。

事实也是如此，在婚纱摄影行业，产摄不分离、整体收费沿袭已久，的确滋生了很多行业乱象。尤其是一些中小型的婚摄企业，在除了本身就具有的盈利项目，一些隐性消费也占到了获利的大头。

“比如选服装，很多影楼会将服装分为免费区、加价区、VIP区等，其中免费区服装款式少、质地差，其它区服装好看，但又往往不在套餐内，客户想要拍，必须得加钱。再比如，很多婚纱摄影机构也不提供拍摄底片（或只提供部分），只提供少量精修片，想要全部拍摄底片或更多的精修片，又得额外加钱等等。”一位近期刚刚拍过婚纱照的新人向锌财经表示。

另外锌财经了解到，某些影楼还会在初期拍照时故意增加一点瑕疵，并利用消费者怕扯皮的心理，诱导消费者选择更好的摄影师，因为不同等级的摄影师价位不同，等级越高，技术越好，同时价位也越高。这无疑是变相增加消费。

而在拍摄阶段，新人化妆用的安瓶、睫毛等一次性物品大多数影楼是不允许自带的，相当于强制消费者购买影楼高价的产品。如果是外景拍摄，更是影楼薅羊毛的好时机。

这位新人表示：“出去拍的时候，东西都拿上车了，结果老板说用店里的车子要另外付费500一天。到了景区后，门票钱也要我们掏，还有中午吃饭，摄影师、化妆师的外卖也是我们点的。”

然而，即便拍摄环节完成后，影楼的套路也并未结束。

在选片阶段，商家又会增加许多二次销售。想要带走原始底片要加钱，想要加厚相册也得加钱。如果对相片不满意想要再精修，仍然要加钱。一般情况下，新人会拍几百张照片，最后90%的人会加购底片，加相册，而且后期选片花费比套餐还贵的情况也不少见。

诸如此类套路，虽然成就了婚摄影楼“暴利”，但却消磨整个行业的竞争力。

作为一个门槛不高的行业，婚摄市场经过三十年的演变，如今国内中小型影楼高达几十万家，市场形成极度分散的格局。在这样的格局下，婚摄又是一个地域性极强的行业，新人比较倾向就近原则。

这样的市场特点，养活了大量中小型婚摄影楼，但也阻碍着市场的整合与并购。

旅拍也是套路满满

结婚是人生中的大事，需要提前做好准备工作，而很多消费者尤其注重婚纱照拍摄，对于他们而言，要想找到合适的婚纱摄影店铺，往往需要花费一定时间和精力。

有趣的是，虽然婚纱是一个几百亿的市场，但在这个市场上能叫上名的品牌却寥寥无几。

传统影楼由于存在很强的地域性，且同质化非常严重，这种模式已经难以满足当下年轻人消费升级的需求。面临产业发展瓶颈，如何以创新的形式让婚纱照更个性、更便捷、突破地域限制，成为了行业从业者打破瓶颈的切入口，也是传统企业能活下来的唯一法门。

在互联网背景下，铂爵旅拍等旅拍品牌率先迈出了这一步。铂爵旅拍所开创的婚纱旅拍，则是将传统的婚纱摄影与旅行结婚结合了起来，通过大量线上、梯媒营销，完成从传统婚摄到“互联网+婚纱照”的转型升级。

事实上，旅拍的确在一定程度上满足了消费者的个性化需求。腾讯洞察数据显示，在结婚人群中，90后及95后占比已突破一半，而他们更愿意展示真实、随性的自己，不想再钻进传统摄影棚，80%的95后选择了“旅拍”、“街拍”。

然而形式上的转变，并没有剔除“套路”，甚至旅拍的套路相比传统影楼欺骗性更高。

在黑猫投诉网站上，一位网友直接表示：“铂爵旅拍涉嫌虚假宣传，欺诈消费者。”

据了解，该网友于2021年7月在淘宝以1000元定金拍下伯爵旅拍的婚纱照服务，于2021年10月1日去铂爵旅拍大连店拍摄婚纱照，套餐内容5726元。按合同内容，包含边走边拍，专业摄影师，化妆师，明星体验课等内容。

但在拍摄当天，与网友对接的是一个20岁左右的摄影师和看似未成年的助理。而所谓的明星体验课只有短短五分钟，只教了一个伸脖子和微笑。另外，网友前一天选场景包含了圣马可广场的鸽子，但因为铂爵旅拍没能安排好行程，到海边时已经是傍晚了，无法进行良好拍摄。

在没有拍到喜欢的场景后，铂爵旅拍方表示以内景弥补，但相较于外景，内景的成本是非常低的，而且当天一直拍到了凌晨才结束。同时，在拍摄期间，动作单一、摄影师不专业、服务态度差等一连串的问题，引起了网友的极大不满。

然而事情并没有结束，到次日选片环节，铂爵旅拍负责选片的员工拿出几张精修图和原片进行对比，并表示有专业的团队，有专门的人负责调色度、人像，背景......经诱导，网友在原套餐的基础上又加了31张照片精修，最终合同额为9226元。

经过漫长的等待，精修后照片终于到了网友手中，但他表示：“质地粗糙，衣服明显看出是旧衣服，人物肤色暗黄，不忍直视。直接暴露了他们的专业水平不足的问题，照片走形，毫无美感。这些服务完全不符合他们的价位......”

被誉为产业升级典范的铂爵旅拍没能完成行业的整合并购，反而相比传统影楼，在“套路”中越陷越深。

其实不止是婚摄市场，整个婚嫁产业中有不少的公司都在尝试用互联网思维解决行业问题，但大多都聚焦在C端用户，而B端企业，目前小有名气的有婚礼纪、淘拍拍等。

会有这样的现象，根本原因在于行业服务的落地执行仍然严重依赖于人、依赖于线下，互联网更多能够发挥的只是“工具价值”。

难以整合的市场

婚摄市场从90年代进入大陆以来，经过三十年的演变已经形成了不小的市场规模。

天眼查数据显示，2021年国内有约230万家状态为在业、存续、迁入、迁出的摄影照相相关企业。

这样一个“人气兴旺”的市场，却从2017年开始，整个市场规模增速远不如从前，到2023年预计为640亿元，这背后还得益于客单价增长，实质上客源已在减少。

民政局数据显示，2020年，结婚率降到5.8%，已经是40年以来的最低值。国内2021年前三季度结婚588.6万对，较2019年同期下降124.5万对，下降17.5%。

“整合”作为提升行业竞争力的一种手段，却对这个行业的影响不大。

一方面，婚纱摄影是一个分散度极高的市场。每个城市都有数以万计的婚摄行业从业者，每年都有大批的新增及死去的婚摄企业，总体集中在中型规模发展阶段和小型成长阶段。

品牌连锁经营模式和专业影楼是市场的领先者，具备品牌、资金等优势，而普通影楼主要采用低成本优势进行竞争，小型的摄影工作室则主打服务优势、差异化。

大型影楼的竞争实力比婚纱摄影工作室强，目前依然占领婚纱摄影行业中的主要地位。但大型影楼正处于一个发展相对缓慢或者是面临瓶颈的阶段；而婚纱摄影工作室则有相对较大的变化，说明婚纱摄影工作室正在展现活力，有较大的成长能力。

另一方面，碍于婚摄本身就是一个侧重于线下服务的市场，互联网的思维迟迟难以渗透，更不会发生快速做大后通过整合并购形成寡头的互联网典型打法。

在产业没有得到彻底的升级之前，婚纱摄影市场未来很长一段时间内，将依旧维持现有的格局。